Jokainen digimarkkinoinnin parissa työskentelevä tietää varmasti termin ostajapersoona. Mutta tarkennetaan sitä vielä hieman.

Kun puhumme termistä ostajapersoona, samat periaatteet pätevät myös käyttäjäpersoonaan, eli silloin kun sivuston tarkoitus ei ole myydä, vaan informoida. Myös ostopolku noudattaa samoja periaatteita kuin käyttäjäpolku.

Lyhyesti selitettynä ostajapersoona kuvaa, miten herätetään asiakkaan kiinnostus ja saadaan hänet asiakkaaksi. Se auttaa ymmärtämään, mitä asiakas haluaa ja miten hän tekee päätöksiä, mikä helpottaa markkinoinnin kohdentamista.

Melko yleinen virhe ostajapersoonien teossa on listata ominaisuuksia ja demografisia tietoja, kuten asuinpaikkaa, ikää, harrastuksia, työnkuvaa ja muita asioita, jotka eivät kuitenkaan varsinaisesti tue verkkosivuston sisällöntuotannon tai suunnittelun työtä.

Demografisia tietoja olennaisempaa on keskittyä siihen, mitkä ovat ostajapersoonan motiivit hankkia palveluita tai tuotteita, ja millaisiin asioihin hän kaipaa ratkaisuja.

Oikein rakennettu ostaja- tai käyttäjäpersoona sisältää mm. nämä elementit:

• Ostamisen tasot, joiden kautta määritellään mm. ostohalun synnyttäjät, oston esteet ja erottautumistekijät.
• Asiat, joita asiakas haluaa saada aikaan, ja mitkä asiat edistävät tai hidastavat näitä tavoitteita.
• Tietoisuuden tasot: Kuinka paljon asiakas tuntee jo palveluanne ja kuinka paljon häntä tulee opettaa matkalla kohti haluttua tavoitetta?
• Sisältösuunnitelma, jossa on huomioitu sekä brändi, ostopolku ja hakukoneoptimointi.

Ostajapersoonan rakentaminen vaatii siis useiden työpäivien panoksen, johon sisältyy mm. toimialaan perehtyminen, avainhenkilöiden haastattelut ja kilpailijoiden kartoitus.

Hyvän ostaja- tai käyttäjäpersoonatyön avulla pitäisi siis pystyä esimerkiksi: 

• Suunnittelemaan verkkosivuston sisältörakenne.
• Suunnittelemaan ja toteuttamaan mikä tahansa mainos hesarin etusivusta somepostaukseen tai informatiiviseen uutiskirjeeseen.
• Suunnittelemaan ja toteuttamaan sisällöt ostajapersoonan eri tietoisuuden tasoille – alkaen täysin tietämättömästä käyttäjästä edeten täysin tietoiseen käyttäjään.

Perinteinen tapa miettiä sivuston käyttäjäkokemusta keskittyy pääasiassa erilaisiin teknisiin ja ulkoasullisiin ratkaisuihin, jotka edesauttavat käyttäjää tekemään niitä toimintoja, joita heidän odotetaan haluavan sivustolla tehdä. Lähestymiskulma on aivan relevantti, mutta sillä on tapana keskittyä lähinnä sellaisiin käyttäjiin, jotka tuntevat jo sivuston ja käyttävät sitä luontevasti. Tällöin huomiotta jäävät helposti ne käyttäjät, jotka eivät vielä tunne sivustoa (ja jotka haluamme käyttäjiksi).

Ostaja- tai käyttäjäpersooniin pohjautuva sisältösuunnitelma nimen omaan keskittyy siihen, että sivustolta löytyy relevanttia sisältöä kaikkiin käyttäjän tietoisuuden tasoihin.

Tietoisuuden tasot jaetaan viiteen eri tasoon:

1. Täysin tietämätön: ei tunnista ongelmaansa, eikä siitä koituvia haasteita  tai seurauksia.
2. Ongelmatietoinen: tunnistaa ongelmansa, muttei osaa lähteä ratkaisemaan sitä.
3. Lopputulostietoinen: tietää haluamansa lopputuloksen, muttei sitä, miten hän voi saavuttaa sen.
4. Tuotetietoinen: tuntee tuotteen tai palvelun, mutta ei sitä, mistä se kannattaa hankkia.
5. Täysin tietoinen: tuntee tuotteen tai palvelun ja tarvitsee lähinnä loppusysäyksen kohti haluttua toimenpidettä.

Näin voidaan huomioida myös ne käyttäjät, jotka eivät ole aiemmin käyttäneet sivustoanne tai edes tienneet tarvitsevansa sivustoanne.

Sisältösuunnitelma ei kuitenkaan sulje pois perinteisempää tapaa sivuston käyttökokemuksen suunnitteluun. Se keskittyy enemmän sisältöön, jota sivusto tarvitsee palvellakseen sivuston käyttäjiä, ja ei näin huomioi esimerkiksi puhtaasti käyttöliittymään liittyviä tarpeita, kuten millainen sivuston hakutoiminnon tulee olla palvellakseen käyttäjiä.

Markkinoinnin tekeminen on tuloksellisempaa, kun sitä toteuttaa testatun mallin kautta. Me Suomen Digimarkkinoinnilla luotamme MRACE®-malliin, joka sopii kaiken kokoisille yrityksille ja organisaatioille, olipa heidän kohderyhmänsä henkilö tai yritys. 

Sisältöjen suunnittelussa MRACE® auttaa ymmärtämään, miten eri toimet vaikuttavat käyttäjän matkaan kohti konversiota tai muuta haluttua toimenpidettä, ja kuinka heidät saadaan pysymään käyttäjinä. 

MRACE® koostuu viidestä vaiheesta:

1. Reach – Lisää tietoisuutta organisaatiostasi ja houkuttele kävijöitä.
2. Act – Herätä kiinnostusta ja luo kysyntää.
3. Convert – Muunna kiinnostus konversioiksi.
4. Engage – Sitouta käyttäjät pitkäaikaisesti.
5. Measure – Mittaa kuinka sivustoasi käytetään ja tee kehitystoimenpiteitä sen pohjalta.

Verkkosivuston suunnitteluvaiheessa on tärkeää kiinnittää yhtä lailla huomio siihen mitä sivustolta toivotaan tulevaisuudessa sekä siihen, että merkittävä osa sivuston käyttäjistä tulee käyttämään sivustoa ensimmäistä kertaa – tai ei vielä tiedä edes tarvitsevansa koko sivustoa.

Ilman ostaja- tai käyttäjäpersoonia käyttäjäkokemus voi jäädä vajaaksi, tai ainakin hyvin paljon arvailujen varaan.

Suunnitelmallisen sisällöntuotannon edut:

• Herättää oikeiden henkilöiden kiinnostuksen palveluitanne tai tuotteitanne kohtaan.
• Sivusto toimii asiakaspalvelun tavoin, ja antaa käyttäjille vastauksia oikeaan aikaan.
• Kirkastaa, miksi tarjoamanne ratkaisu tai tuote on juuri oikea käyttäjälle.
• Kumoaa oston tai palvelun käytön esteet ja tekee vaihtoehtonne helposti lähestyttäväksi.
• Mahdollistaa näkymisen ja sijoittumisen eri hakukoneissa.

Blogiteksti on kumppanimme Suomen Digimarkkinoinnin kirjoittama.